Allbirds una revolucion sostenible en la industria del calzado

Bienvenidos a la fascinante historia de Allbirds, una marca que no solamente ha dejado huella en la industria del calzado, sino que también ha revolucionado la conciencia ambiental de los consumidores. Desde su fundación en 2015, Allbirds ha experimentado un crecimiento significativo, alcanzando ingresos de $254.1 millones en el año fiscal 2023, con una capitalización de mercado actual de $116.3 millones, según datos de Craft.co. Descubramos cómo Tim Brown y Joey Zwillinger desafiaron a los gigantes establecidos, combinando innovación sostenible, marketing digital y un compromiso inquebrantable con el medio ambiente.

Un resumen ligero en formato audio para audiencia angloparlante

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A brief audio summary for English-speaking audiences

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La historia de Allbirds: De la idea a la revolución.

Los fundadores: Tim Brown y Joey Zwillinger

Allbirds nació en 2015 de la visión compartida de Tim Brown, un ex jugador de fútbol profesional de Nueva Zelanda con experiencia en diseño, y Joey Zwillinger, un ingeniero con una sólida formación en biotecnología y materiales renovables. Esta combinación única de habilidades y perspectivas sentó las bases para una revolución en la industria del calzado.

Tim Brown, en una entrevista reciente, compartió una anécdota reveladora sobre los orígenes de Allbirds: “Mirando por la ventana en Nueva Zelanda, viendo 30 millones de ovejas, pensé: ‘¿Cómo es posible que el mundo no sepa más sobre la lana merino y sus cualidades milagrosas para el calzado?'” Esta observación se convertiría en la chispa que encendería la revolución de Allbirds.

La visión de Allbirds: Calzado sostenible y cómodo

La visión de Allbirds surgió de una combinación de frustración e inspiración. Brown, durante su carrera como futbolista profesional, se dio cuenta de que el calzado deportivo que usaba estaba “casi enteramente hecho de materiales sintéticos derivados de barriles de petróleo, esencialmente plástico”. Esta experiencia le llevó a imaginar una marca que utilizara materiales naturales y tuviera una filosofía de diseño centrada en los detalles y la calidad, en lugar de grandes logotipos.

Juntos, Brown y Zwillinger se propusieron demostrar que era posible crear calzado que no solo fuera sostenible, sino también cómodo, atractivo y comercialmente viable. Como dice Brown: “No te propones hacer un producto sostenible, te propones hacer un gran producto. Pero has llegado a entender que en este momento, y ciertamente en el futuro, un producto no puede considerarse excelente a menos que considere la sostenibilidad y el impacto en el mundo.“

El inicio en 2015: Un enfoque no convencional

Según Joey Zwillinger, abordaron el negocio de una manera poco ortodoxa:

1. Identificaron un problema: la falta de sostenibilidad en la industria del calzado.
2. Desarrollaron una solución: zapatos hechos de materiales naturales y sostenibles.
3. Crearon un producto que no comprometía el rendimiento o la comodidad.
4. Construyeron una marca alrededor de estos valores.

Este enfoque les permitió innovar de maneras que las marcas establecidas ni siquiera considerarían, liberados de las tradiciones de la industria del calzado.

Sin embargo, mantener este enfoque a lo largo del tiempo ha presentado desafíos. En 2022, Allbirds se aventuró en la categoría de calzado de alto rendimiento con productos como el Flyer, alejándose de su base de consumidores principal. Zwillinger admitió: “Cuando tomamos esas decisiones relacionadas con el desarrollo de productos, lamentablemente perdimos de vista un poco lo que hizo que nuestro consumidor principal se enamorara de nosotros en primer lugar“.

Allbirds y la innovación en materiales sostenibles

Allbirds ha sido pionera en el desarrollo y uso de materiales sostenibles innovadores. Más allá de su famoso uso de la lana merino, la empresa ha realizado avances significativos en otros materiales.

Un ejemplo destacado es SweetFoam, una suela revolucionaria hecha de caña de azúcar. Zwillinger describe el proceso: “Cuando se produce en nuestra fábrica asociada en Brasil, es un material de carbono negativo y en realidad está absorbiendo las emisiones de los tubos de escape del cielo, incorporándolas a la fuente de azúcar en la caña de azúcar“.

Este enfoque no solo demuestra el compromiso de Allbirds con la sostenibilidad, sino también su capacidad para innovar en toda la cadena de suministro. Como Brown enfatiza: “Creemos que los consumidores quieren productos excelentes, no necesariamente sostenibles, pero que los verdaderamente excelentes son sostenibles“.

Lana merino: El material estrella

Allbirds se hizo famosa por su uso innovador de la lana merino de Nueva Zelanda. Este material natural ofrece comodidad, transpirabilidad y propiedades reguladoras de temperatura, convirtiéndolo en una alternativa sostenible a los materiales sintéticos tradicionales.

Suelas de caña de azúcar: SweetFoam

Una de las innovaciones más destacadas de Allbirds es SweetFoam, una suela hecha de caña de azúcar. Este material es carbono negativo, lo que significa que absorbe más CO2 del que emite durante su producción, marcando un hito en la sostenibilidad del calzado.

Otros materiales innovadores

La empresa también utiliza fibra de eucalipto en algunos de sus productos, como el Tree Runner, y los cordones de los zapatos están hechos de botellas de plástico recicladas. Estas innovaciones demuestran el compromiso de Allbirds con la reutilización de materiales y la reducción de residuos.

Las estrategia de marketing y branding de Allbirds

Transparencia en la huella de carbono

Una de las iniciativas más destacadas de Allbirds es el etiquetado de la huella de carbono en cada uno de sus productos. Zwillinger explica: “Etiquetamos la huella de carbono en el producto o en el empaque en el que viene el producto, en cada producto individual, para que usted como consumidor pueda tomar una decisión basada en el impacto climático, así como en el costo, el estilo, el rendimiento, etc.“

Esta práctica no solamente diferencia a Allbirds en el mercado, sino que también sirve como una herramienta educativa para los consumidores. Sin embargo, esta transparencia también conlleva riesgos. Si los consumidores perciben la huella de carbono como demasiado alta, podría afectar negativamente las ventas.

Mensaje de sostenibilidad y comodidad

La marca ha logrado un equilibrio único entre la promoción de la sostenibilidad y la promesa de comodidad. Su mensaje clave es que los consumidores no tienen que sacrificar el rendimiento o el estilo por la sostenibilidad.

Brown enfatiza: “La sostenibilidad es un tema muy importante en este momento… Sin embargo, una palabra como sostenibilidad puede significar cien cosas diferentes para cien personas diferentes.… Allbirds se ha centrado realmente en la idea del carbono“.

Allbirds colaborando con celebridades e influencers

La marca se ha ganado el apoyo de figuras influyentes como Leonardo DiCaprio, quien no solo usa los zapatos sino que también ha invertido en la empresa. Otras celebridades como Barack Obama y Emma Watson también han sido vistas usando Allbirds, aumentando la visibilidad y credibilidad de la marca.

Expansión y crecimiento

De startup a empresa valorada en mil millones

Allbirds ha expandido su presencia más allá de Estados Unidos, llegando a mercados internacionales. La empresa tiene presencia en varios países y cuenta con tiendas físicas, lo que proporciona una base sólida para la expansión futura.

Aunque Allbirds comenzó con zapatillas, la empresa ha diversificado su oferta de productos. Han expandido su línea para incluir calcetines y ropa interior, manteniendo su compromiso con materiales sostenibles y naturales en todas sus ofertas.

El crecimiento inicial de Allbirds fue nada menos que impresionante. La empresa lanzó su primer producto, el Wool Runner, en marzo de 2016, con sitios web abiertos en Estados Unidos y Nueva Zelanda. En su primer mes, Allbirds vendió un millón de dólares en productos, un comienzo que superó todas las expectativas.

Zwillinger atribuye este éxito inicial no a un “truco de crecimiento”, sino a un enfoque meticuloso en la calidad del producto y la claridad del mensaje. “Invertimos todo en hacer el mejor producto que pudimos con el mensaje más claro y luego amplificamos ese mensaje lo mejor que pudimos“, explica.

Sin embargo, la expansión también ha presentado desafíos. En 2022, la compañía enfrentó dificultades al asignar sus recursos de marketing. Zwillinger admitió que gastaron sus limitados recursos en “adyacencias”, descuidando la revitalización de su franquicia principal. Esto, sumado a una temporada navideña “muy promocional”, llevó a la compañía a no cumplir con las expectativas financieras.

Presencia internacional

Allbirds ha expandido su presencia más allá de Estados Unidos, llegando a mercados internacionales. La empresa tiene tiendas físicas en ciudades clave de Europa, como Londres, Vancouver, Beijing o Tokyo. Esta expansión internacional no solamente ha aumentado su alcance, sino que también ha demostrado la atracción global de su modelo de negocio sostenible.

Los desafíos y la adaptación de Allbirds al mercado

Competencia en el mercado de calzado deportivo

A pesar de su éxito inicial, Allbirds opera en una industria altamente competitiva. Brown reconoce este desafío: “Estamos jugando en el escenario más alto de los negocios y necesitamos ser excelentes“.

Zwillinger es franco en su evaluación sobre la industria del calzado: “Yo diría que la industria en su conjunto es como una D“. Señala que muchas empresas se involucran en “greenwashing“, haciendo afirmaciones vacías sobre sostenibilidad sin acciones auténticas.

Este entorno plantea desafíos para Allbirds, pero también oportunidades para destacarse a través de acciones auténticas y su compromiso con una total transparencia.

Mantener la sostenibilidad en el crecimiento

A medida que Allbirds creció, enfrentó el desafío de mantener sus prácticas sostenibles a escala. La empresa ha tenido que innovar constantemente en su cadena de suministro y procesos de producción para mantener su compromiso con la sostenibilidad mientras expande su operación.

Brown enfatiza la importancia de este enfoque: “No te propones hacer un producto sostenible, te propones hacer un gran producto… pero has llegado a entender que en este momento, y ciertamente en el futuro, un producto no puede considerarse excelente a menos que considere la sostenibilidad“.

Ajustes en la estrategia de negocio

Frente a los desafíos del mercado, Allbirds ha tenido que realizar ajustes en su estrategia. Brown destaca la importancia de la adaptabilidad: “Necesitamos confiar en el proceso y pensar a largo plazo… Tenemos una tendencia a sobrestimar enormemente lo que podemos lograr a corto plazo y subestimar lo que se puede lograr a largo plazo si nos apegamos a algo de manera efectiva“.

Impacto en la industria del calzado y el medio ambiente

Allbirds ha establecido ambiciosos objetivos de reducción de carbono. La empresa se ha comprometido a reducir sus emisiones de carbono en un 50% para 2025 y en más del 95% para 2030. Estos objetivos no son solo promesas vacías; Zwillinger enfatiza que están “presupuestados y con recursos”, y la empresa informa anualmente sobre su progreso hacia estos objetivos.

Además, Allbirds recientemente anunció su “Proyecto Moonshot” para desarrollar el primer zapato neutro en carbono. Este proyecto no solamente demuestra el compromiso continuo de la empresa con la innovación sostenible, sino que también establece un nuevo estándar para la industria.

Influencia en otras marcas

El éxito de Allbirds ha influido en la industria del calzado en general, inspirando a otras marcas a considerar más seriamente la sostenibilidad en sus procesos de producción y marketing. Su modelo ha demostrado que existe un mercado significativo para productos de moda sostenibles.

Compromiso con la reducción de carbono

Allbirds ha implementado un “impuesto al carbono” autoimpuesto, comprometiéndose a compensar todas sus emisiones de carbono. Este enfoque va más allá de la simple creación de productos sostenibles, abordando el impacto ambiental de toda su operación.

Certificación B-Corp

La empresa ha obtenido la certificación B-Corp, un reconocimiento de su compromiso con altos estándares de desempeño social y ambiental, transparencia y responsabilidad legal. Esta certificación refuerza su posición como líder en sostenibilidad empresarial.

Lecciones del éxito de Allbirds

Innovación constante

Brown destaca la importancia de la curiosidad y la innovación: “La curiosidad es la base de la creatividad y la innovación… La curiosidad impactante tiene mucho que ver con la disciplina, las limitaciones, el rigor y el coraje de hacer (y responder) la pregunta simple”.

Alineación de valores con el producto

Allbirds ha demostrado el poder de alinear los valores de la marca con el producto. Su compromiso con la sostenibilidad no es simplemente una estrategia de marketing, sino que está integrado en cada aspecto de su negocio.

Allbirds y la adaptabilidad en un mercado cambiante

La capacidad de Allbirds para reconocer y corregir rápidamente sus errores estratégicos demuestra la importancia de la adaptabilidad. Brown enfatiza: “El enfoque ahora debería estar en mantener este impulso, escalando lo que está funcionando y experimentando con nuevas tácticas para acelerar aún más el crecimiento”.

El futuro de Allbirds y el marketing sostenible

Mirando hacia el futuro, Allbirds se enfrenta a desafíos y oportunidades significativos. Brown, en su nuevo rol liderando el equipo de R&D Futures, destaca: “El futuro se trata de productos increíbles en el espacio de estilo de vida y rendimiento, aprovechando nuestro motor de materiales naturales que creemos que es especial”.

Mirando hacia el futuro, Zwillinger enfatiza la importancia de alinear los resultados financieros con los objetivos de sostenibilidad. “Como organización nativa con propósito, tienes el beneficio de comenzar desde cero con el propósito en mente, y el elemento más importante para hacerlo con éxito es alinear tu resultado de propósito con tu resultado financiero”, explica.

Zwillinger también habla sobre la necesidad de colaboración en la industria para desarrollar materiales sostenibles. Reconoce el alto costo de inversión en infraestructura de producción y argumenta que la colaboración en sostenibilidad puede coexistir con la competencia vigorosa por la cuota de mercado.

Este enfoque de colaboración y competencia podría ser el camino hacia un futuro más sostenible en la industria del calzado y la moda en general.

Los recientes desafíos financieros de Allbirds

A pesar de los recientes desafíos financieros, con una capitalización de mercado actual de $116.3 millones según Craft.co, Allbirds continúa viendo oportunidades de crecimiento. La empresa está explorando nuevas categorías de productos y mercados internacionales. Sus ingresos de $254.1 millones en el año fiscal 2023 demuestran que hay un mercado significativo para sus productos sostenibles.

Brown reconoce estos desafíos: “Es una cosa divertida sobre el logro y el progreso… tienes algo de éxito y luego las cosas se ponen más difíciles. Estamos jugando en el escenario más alto de los negocios y necesitamos ser excelentes“.

Innovación continua en sostenibilidad

Allbirds sigue comprometida con la innovación en materiales sostenibles. Brown explica: “Uno de los grandes focos de nuestro equipo de futuros es innovar con productos de bajo carbono o cero carbono, y tenemos algunos grandes anuncios por venir en el futuro”.

Esta dedicación a la innovación sostenible no solo diferencia a Allbirds en el mercado, sino que también establece un nuevo estándar para la industria del calzado y la moda en general.

A pesar de los desafíos, Allbirds continúa viendo oportunidades de crecimiento. La empresa está explorando nuevas categorías de productos y mercados internacionales. Su presencia en 35 países y 59 tiendas físicas proporciona una base sólida para la expansión futura. Además, su enfoque en la innovación de materiales sostenibles sigue ofreciendo oportunidades para diferenciarse en el mercado.

El papel de Allbirds en el futuro de la moda sostenible

Allbirds se posiciona como un líder en el movimiento hacia una moda más sostenible. Su enfoque transparente en la huella de carbono y su compromiso con la innovación en materiales sostenibles establecen un estándar para la industria. A medida que los consumidores se vuelven más conscientes del impacto ambiental de sus compras, el modelo de Allbirds podría convertirse en un punto de referencia para otras marcas.

La trayectoria de Allbirds ofrece valiosas lecciones sobre el potencial y los desafíos del marketing centrado en la sostenibilidad. Mientras la empresa navega por sus desafíos actuales, su capacidad para mantener su enfoque único en la sostenibilidad y volver a conectar con su base de consumidores principal podría determinar no solo su propio futuro, sino también el futuro del marketing sostenible en la industria de la moda.

Lecciones para emprendedores

• Enfoque en la misión: Brown aconseja: “Enfoque, enfoque, enfoque. Te defines tanto por lo que no haces como por lo que haces”.
• Pensamiento a largo plazo: “El deporte te enseña a confiar en el proceso y a mantener una visión a largo plazo mientras te presentas todos los días para mejorar un poco”, dice Brown, aplicando las lecciones de su carrera deportiva al mundo empresarial.
• Innovación constante: “Necesitamos seguir innovando, reducir nuestras emisiones de carbono, elevar nuestra innovación y mejorar la experiencia del consumidor”, enfatiza Brown.
• Transparencia y autenticidad: La estrategia de Allbirds de etiquetar la huella de carbono de sus productos demuestra la importancia de la transparencia en el marketing sostenible.
• Adaptabilidad: La capacidad de Allbirds para pivotear y ajustar su estrategia frente a los desafíos demuestra la importancia de la flexibilidad en los negocios.

En conclusión, la historia de Allbirds es un testimonio del poder de la innovación sostenible y el marketing auténtico. A medida que la empresa navega por los desafíos actuales, su impacto en la industria del calzado y en la percepción de los consumidores sobre la moda sostenible es innegable.

Hasta aquí llega mi análisis de la empresa como emprendimiento, ahora veamos los aspectos que más me interesan desde el punto de vista del marketing. Veamos que se puede aprender de Allbirds:

Análisis del marketing de Allbirds

Estrategia de marca de Allbirds: La sostenibilidad como factor diferenciador clave

Allbirds construyó su marca alrededor de un mensaje central: la sostenibilidad no compromete la comodidad o el estilo. Este posicionamiento único les permitió destacar en un mercado saturado.

Análisis del copywriting:

El eslogan “Better Things in a Better Way” encapsula su propuesta de valor. Su copy utiliza un tono conversacional y directo, como en “No te propones hacer un producto sostenible, te propones hacer un gran producto“. Este enfoque desmitifica la sostenibilidad, haciéndola accesible al consumidor promedio.

Diferenciación: Mientras competidores como Nike o Adidas se centran en el rendimiento atlético, Allbirds captó un nicho desatendido: consumidores que buscan comodidad diaria con conciencia ambiental.

Sin embargo, esta estrategia de diferenciación no estuvo exenta de desafíos. En 2022, Allbirds se aventuró en la categoría de calzado de alto rendimiento con productos como el Flyer, alejándose de su base de consumidores principal. Como admitió Joey Zwillinger, co-fundador y CEO: “Cuando tomamos esas decisiones relacionadas con el desarrollo de productos, lamentablemente perdimos de vista un poco lo que hizo que nuestro consumidor principal se enamorara de nosotros en primer lugar“.

Marketing de transparencia: La estrategia de la huella de carbono

La táctica de etiquetar la huella de carbono en cada producto no solamente diferencia a Allbirds, sino que educa a los consumidores, involucrándolos en decisiones de compra sostenibles.

Impacto: Esta estrategia construye confianza y lealtad, creando una conexión emocional con consumidores conscientes del medio ambiente.

Desafío: Sin embargo, esta transparencia conlleva riesgos. Si los consumidores perciben la huella de carbono como demasiado alta, podría afectar negativamente las ventas.

Estrategia de contenidos: Educación como herramienta de marketing

Allbirds utiliza una estrategia de contenidos centrada en la educación sobre materiales sostenibles y procesos de producción.

Efectividad: Este enfoque posiciona a Allbirds como líder de pensamiento en sostenibilidad, justificando sus precios más altos y creando una base de clientes más informada y potencialmente más leal.

Diferenciación: Mientras muchas marcas de calzado se centran en contenido de estilo de vida o rendimiento atlético, el enfoque educativo de Allbirds refuerza su imagen de marca consciente y transparente.

Sin embargo, en 2022, la compañía enfrentó desafíos al asignar sus recursos de marketing. Zwillinger admitió que gastaron sus limitados recursos en “adyacencias”, descuidando la revitalización de su franquicia principal. Este es un clásico error de marketing: descuidar el núcleo del negocio en busca de nuevo crecimiento.

Marketing de influencers: Celebridades con conciencia ambiental

Allbirds ha aprovechado estratégicamente el respaldo de celebridades como Leonardo DiCaprio y Barack Obama, conocidos por su activismo ambiental.

Análisis: Esta táctica no solo aumenta la visibilidad, sino que refuerza su mensaje de sostenibilidad. Sin embargo, depender demasiado de celebridades podría diluir su imagen de marca “común” y accesible.

Estrategia de expansión: De una presencia digital a una presencia física.

Allbirds ha expandido estratégicamente su presencia física con tiendas en ubicaciones clave ofrece una experiencia de marca más completa.

Impacto: Las tiendas físicas sirven como espacios educativos donde los consumidores pueden experimentar de primera mano los materiales sostenibles.

Desafíos recientes y lecciones de marketing de Allbirds

A pesar de su éxito inicial, Allbirds enfrentó desafíos significativos en 2022, ilustrando los riesgos de desviarse de una estrategia de marketing bien definida.

La expansión a la categoría de alto rendimiento diluyó su mensaje de marca único y se alejó de lo que la hacía especial para sus clientes leales. Además, una temporada navideña “muy promocional” llevó a la compañía a no cumplir con las expectativas financieras.

Lección clave: Estos desafíos subrayan la importancia de mantener un enfoque constante en el valor central de la marca y la propuesta única de venta. Para Allbirds, esto significa volver a centrarse en la sostenibilidad y la comodidad cotidiana que inicialmente atrajo a sus clientes.

Una Reflexión: El futuro del marketing sostenible

La trayectoria de Allbirds ofrece valiosas lecciones sobre el potencial y los desafíos del marketing centrado en la sostenibilidad:

1. La autenticidad y la transparencia pueden crear una fuerte conexión con los consumidores.
2. La educación del consumidor puede justificar precios premium y construir lealtad.
3. Es crucial mantener el enfoque en el valor central de la marca, incluso durante la expansión.
4. La sostenibilidad como estrategia de marketing requiere un compromiso constante y una ejecución cuidadosa.

La pregunta clave es: ¿Podrá Allbirds recuperar su impulso inicial y mantener su enfoque de marketing único mientras navega por estos desafíos? Su capacidad para hacerlo podría determinar no solamente su propio futuro, sino también el futuro del marketing sostenible en la industria de la moda.

Si está interesado en aprender más sobre el marketing sostenible, no dudes en suscribirte al newsletter.

Algunas cuestiones para la audiencia:

¿Qué aspectos del enfoque de Allbirds podrías aplicar en tu propio emprendimiento o en tus decisiones de consumo? ¿Cómo crees que evolucionará el marketing sostenible en los próximos años? Comparte tus pensamientos y, quién sabe, tal vez la próxima revolución en la moda sostenible comience contigo.

Fuentes de referencia:

• CNBC: Allbirds stock plunges after company admits missteps, unveils new strategy
• BOF: The BoF Podcast | Allbirds’ Tim Brown on Learning to Lead With Resilience
• Dan Schawbel: Episode 232: Tim Brown on his Inspiration for Founding Allbirds
• Consensus Digital Media: Joey Zwillinger: Allbirds
• Craft: https://craft.co/